打造角色差異，商場設計如何憑精準的玩家細分重轉商業大轉盤
日期：2021-08-02 14:30:14
分類：裝修攻略
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商業競爭高度發展下，必然存在的問題就是面臨“同質化”，一眼望去，更多的是千店一面，鮮少內涵和新意，“個性”不足，以至于無力支撐全程運作的持續性戰略。
不論是數量爆發的增量時代，還是注重改造升級的存量時代，如何讓購物中心保持著持久競爭優勢和最佳營業狀況，是商業地產人需要一直思考的命題。
今年“黑天鵝事件”更是加速推進了整個地產行業的重新洗牌，越來越多的商業地產人敏銳地認識到“一哄而上”不是成長，繼而將目光從“大而全”轉向范圍濃縮的“精而準”的市場細化策略。
那么，購物中心要如何將目標“玩家”進行“精而準”的市場細分，從而打造“角色”差異，謀求出路呢？本期我們結合一些優秀案例，給行業帶來一些借鑒和啟發。
1、現狀：實體商業市場的激烈競爭
2000年之后，隨著經濟的發展，我國的購物中心呈現爆發式增長，新開業項目如雨后春筍般洶涌而至。雖然2020年受疫情影響，購物中心增長稍作放緩，但熱潮不減。
同時，為適應消費者不斷升級的消費理念和方式，不少存量商業項目，如百貨、商業街也紛紛開始宣布轉型升級。
前有存量改造，后有新起之秀，兩者不斷“敲打”整個商業市場，據有關數據顯示，截至2020年全國3萬以上購物中心累計將突破7000個。
在這個嚴峻的大數據和未來趨勢面前，就倒逼著商業地產開始尋求新的突破口。
2、更迭的商業市場環境下，精準化的市場定位思維越來越重要！
想讓商業項目持久保持“活力”，就要擁有“獨特性”和“個性”，追溯本源，這要從市場定位開始。
1.消費分級帶來“大”改變
隨著消費者多元需求的旺盛，在消費習慣和方式上不斷出現分化。一是代際之間消費區別越來越大，消費人群在分化；另一方面，消費升級和降級也帶來了消費階層的分化。
采用全客層的“泛定位”等同于沒有定位，即使單純下分到青年群體、家庭客群或者女性群體這一層面，也容易造成同質局面，那要靠什么來吸引消費者？這就需要更加“精而準”的市場細分的邏輯思維，來維系市場良好的運行狀態。
2. “同質”的本質不在于“同”而在于“質”
事實上，在同一城市區域或商圈聚集區域，出現定位、主題與業態相同是正?，F象。
比如，不同的城市區域會出現不同輻射范圍卻定位相同的購物中心，而在商業聚集的商圈也會有多個定位高檔的商業項目，其真正的問題不在于“同”本身，還在于同一商圈、定位、主題以及業態的“過密性”的問題。
如何破除這種“過密性”的困境，也需要購物中心在市場的定位細分上“做文章”。
3. 在市場定位中，“舍”比“取”更重要
購物中心的定位是購物中心戰略規劃的起點，決定的不僅購物中心的商業功能，更是購物中心的未來命運。
市場定位是一個商業項目成功的關鍵，其專業性強，復雜度高。要通過輻射范圍、年齡性別、職業收入、民族宗教等等方面變量給消費者進行分類。
而關鍵之處，就在于劃分后的意義，市場細分的目的不是為了分，而是為了選。在“選”的這個過程中，細化的價值也就此體現，如何“取舍”就顯得相當重要了。
3、消費洞察下的兩種市場細分邏輯
市場細分是要建立在消費洞察的基礎上，對于消費者消費行為的深刻分析和理解后，一般采用“編輯賣場”的手段來營造迎合目標客群生活方式，在特定主題選擇組合的“生活場景”，構成商業組合的差異性和獨特性，類間有別，從而形成競爭優勢。
在項目定位、主題和商品規劃層面的基礎上考慮，可以歸納出以下兩種細分邏輯：
1. 面對目標客群，編輯不同生活提案。
細化設定目標客戶后，對目標客戶所希望的各種生活方式進行有機規劃。
上海長風大悅城和最近新開的新天地廣場，定位同樣為都市女性客群，在商業氛圍和品牌業態組合上呈現相當大的差異。
長風大悅城定位為都市生活的女性，打造出一座“她理想”的休閑娛樂空間，通過女性審美感的統一，尋求職業女性與家庭生活之間的樂趣。
由原先的太平洋百貨淮海店改造而成的新天地廣場，則是聚焦于都市上班女性一族，尋求新鮮感覺的全新生活提案。
兩個項目在主題表現方式和環境氛圍上有很大的不同。
長風大悅城整體“粉紅”主題氛圍，通過藝術、音樂、文創、美體、輕食等業態，友好地鏈接家庭、朋友之間的互動社交需求。
新天地廣場720度落地玻璃，整體風格更顯得通透玲瓏，以兩個露天花園打造綠化空間，提升空間精致感。
超多全球網紅餐廳和潮流頂尖品牌首店，新鮮感十足，其中首店比例達到三成，包括16家中國大陸首店，和11家上海首店，包括L`eclair de Genie、新加坡PS.Cafe、喜茶Pink主題店、可以吃的美術館THE THENAEUM、比利時鉆石飾品品牌Diamanti Per Tutti、人氣女星運動服飾MAIA ACTIVE等等。
在整體商業氛圍上，新天地廣場由于具有更強的目的性主題，所以比長風大悅城要低一些。
2. 不同維度客群，尋求同種生活軌跡
面對不同客群且多樣化的生活方式，選擇滿足客戶的同種需求和同種生活方式。
像K11和僑福芳草地精準定位藝術型商業，保利時光里·上海是將昆曲藝術生活化的精致商業體，以音樂為主題的瑞虹天地月亮灣定位為“生活·音樂·家”......
這些購物中心的市場定位并未單純用性別、年齡來作為細化維度，而是從人們生活偏好和方式中尋求共同點，從而聚集消費客群。
為積攢人氣，這類購物中心更可以通過展覽、演出、音樂季等等大力推廣自己的主題，增加商場的活力。
這一細分定位不僅可以吸引聚焦某一特定消費者群體，同時還能俘獲一大批對此類主題感興趣的潛在客戶群。
4、玩家角色“差異化”，如何打造“細分”市場的優質項目？
在細分市場藍海下的商業可謂是眾生百態，不同的細分客戶群體，代表了不同的生活方式，同時也代表不同的業態品牌、裝修風格、場景設計、運營活動、管理服務......而這些差異感便是消費者留下印象的第一要點。
長沙IFS、上海世茂廣場--大體量“一商兩制”的典型代表
對于一個大體量購物中心來說，現實中為了能夠盡可能吸引不同維度客群，常常會在分割空間，精準定位于不同群體，形成相互依存又相互獨立的“兩個”空間。
長沙IFS
長沙IFS體量25萬平方米，在動線規劃設計上討巧地使用了“8”字型，不僅店鋪格局切割得當，同時自然而然地分出兩塊區域。
IFS在業態配置上擁有零售為王，坪效優先的特點。整體零售占比輕松超過80%，餐飲約15%，配套娛樂約5%。
在業態布局上，東西區域定位各不相同，西側區域中端定位，LG2-7F連續打通，冰場、美食廣場、快時尚、潮牌、運動、家居、兒童、影院、餐飲，各種業態一應俱全，是面向大眾的都市家庭定位。
東側區域業態布局上主打高端，1-2層大部分為奢侈品的雙層旗艦店，3層為大淑女裝，LG1是精致、禮品和精致餐飲。整個區域與西側時尚休閑氛圍相連接，又保持了一定的獨立性和私密性，更適合追求精致的都市精英群體。
上海世茂廣場
上海世貿廣場是由之前的百聯世貿國際廣場改造而來的，設計師的設計概念是“劇場”，設計師將顧客賦予三種不同類型的“角色”：游客、觀眾與演員；而建筑則被定義為劇場的前廳、觀眾席和后臺。
一期的空間，為了吸引作為“觀眾”的上海本地居民和游客，在商場外部設置一組飛天梯，猶如紅毯讓人眼前一亮，將南京東路上的游客直接送至世茂廣場的三層平臺及主入口；而另一組飛天梯則可引導顧客直達五層：“包廂”。
二期的目標客群定位于在附近辦公一族，即“演員”。這是概念中劇場的 “后臺”，這里的經典工業風格與一期形成了鮮明對比。
這樣規劃和定位，保證了空間相通，又保持獨立性和私密性，對于體量、規模比較大，又想針對不同消費階級的購物中心來說，也是常用的選擇。
PLAYA VISTA--精英高端人士的選擇
RUNWAY PLAYA VISTA位于硅谷附近，周圍住戶多是Facebook、Google等互聯網總部員工。針對這一客群，項目定位營造精致格調。
業態、品牌：針對客群收入及生活方式，精選與之匹配的高端品牌，引進高端客群追捧的、主打健康有機產品超市、高端影院等。
氛圍、環境：通過水景、綠植、驚艷噴繪藝術裝置，為餐飲創造優質的戶外就餐空間及餐后散步空間，打造美式生活方式的休閑愜意，符合高消費人群的品質需求。
Urban Famima--針對上班一族的共享辦公
familymart于2004年推出的便利店業態Famima，主打工作需求，在選品和運營上，并非聚焦普通大眾，而是聚焦辦公室一族。
針對上班族的店型Famima的升級2.0版Urban Famima在東京虎之門之丘商業大廈2樓正式開業，緊緊圍繞都市上班族的核心需求，集辦公、時尚零售、便利店、休閑餐飲功能于一體。
選址：不同于標準FamilyMart的小區、路邊的選址定位，Famima !!系列在辦公樓和旅館等商業設施內開店，聚焦于具有特定生活方式的上班族、差旅住宿者。
空間設計和規劃：Urban Famima !!主視覺以銀灰+黑白為主，簡約干凈，整個空間被切割為三個部分：Famima !!區、Urban Research 時尚零售區、餐飲區。
休閑就餐區位于其他兩個區域中間，這是一個寬敞的就餐空間，設38個座位，原木風桌椅與綠植相稱，烘托休閑放松的氛圍。
在這個區域，辦公室一族除了可以享用一日三餐，還可以埋頭工作、商務會面?？梢允莻€人出差臨時辦公的歇腳地，也可以是團隊開會、聚會的場所。
選品：首次引入油炸食品、沙冰，晚上還出售精釀啤酒，豐富便餐菜單，同時開發自有產品，增加文具和各種雜物等，通過多元功能的組合，以便準確對應不同商業設施內的顧客需求。
基本配置：安靜的BGM、免費的無線局域網，也是辦公室一族的必備選項。
5、寫在最后
當一個城市商圈中，出現很多同樣品牌搭配、同樣品牌檔次、相似商業業態的購物中心，便會面臨難以持續吸引消費者的困境。缺少“差異”和“個性”，會導致競爭力的缺失，購物中心也會最終失去市場地位。
購物中心競爭的加劇，將會形成更加豐富、多元的細分市場，同時也要求更專業的運營團隊進行管理。
一個項目定位細分的差異，會影響風格的整體走向。這就要求購物中心通過其“個性”、“主張”留住某一特定目標客群，破局“同質”帶來的乏味無趣，更精準地把握自身的角色定位，強化細分領域的優勢，從而吸引目標客戶，創造屬于自己的私域流量。
